消費者已經看膩了：下一個需要的不是新成分，而是新敘事
- qiruroc
- 2025年12月2日
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當消費者對新成分不再心動，市場真正需要的，不是更華麗的配方，而是更能說服人心的故事。品牌必須重新思考如何被看見、被理解，並以一致的敘事建立長期信任。
目錄：
消費者對「新成分」的興趣正快速下降。面對市場上日益增多的機能訴求與配方話題，大眾已經產生明顯的疲乏感：資訊同質化、差異不明顯、產品之間難以判斷真正的價值。此時，品牌再以成分作為主要亮點，往往難以有效建立信任或吸引注意。
然而，消費者並非對健康產品失去需求，而是期待更貼近自身生活的溝通方式。他們希望理解產品為何被打造、背後的研發理念是什麼、能改善哪些日常痛點，以及品牌如何看待健康這件事。在功能與數據之外，能夠展現價值與方向的完整敘事，反而成為形塑品牌差異化的關鍵。
在保健食品競爭激烈的現今環境，單一成分已不足以說服市場。下一階段，品牌真正需要的是更成熟、清晰且具一致性的「新敘事」。
1. 新成分的侷限性：單純成分訴求難以打動人心
在保健食品市場快速膨脹的當下，「新成分」本應是品牌競爭的利器，但如今卻逐漸失去吸引力。原因不在於科學研發停滯，而是在於市場長期過度倚賴成分話題，使消費者在海量資訊中逐漸產生疲乏感。各種名稱複雜的原料、一次又一次被強調的功效數據，雖然看似專業，卻在實際溝通上造成明顯負擔。當消費者必須在短時間內接收大量資訊時，便會開始篩選、忽略，甚至失去耐心。這種資訊過載，不僅削弱了新成分的吸引力，也讓品牌之間的差異更難被辨識。
另一方面，市場上常見的產品功效，多半圍繞著固定幾個訴求，例如代謝、免疫、腸胃保養、抗氧化等。即使品牌採用不同成分、不同來源，其功能訊息卻常呈現高度重複，使整體市場呈現「功效同質化」。在這種情況下，消費者很難只透過成分與機能來理解產品的獨特性，也無法在短時間內判斷價值差異。久而久之，品牌若仍以「這個成分更強」或「這個配方更新」作為主要賣點，往往無法有效建立明確的市場定位。
更重要的是，當代消費者的需求已不再僅停留在功能層面。現代健康消費決策不只依靠理性資訊，也包含情境、情緒與價值觀的連結。他們希望了解產品如何融入日常，是否符合自己的生活型態、健康目標，甚至是否認同品牌的理念。單純的功能訴求，即使科學證據充足，也難以滿足消費者的全方位期待。尤其在競爭激烈的市場中，只有提供「能理解、能感受、能信任」的訊息，才能真正建立長期關係。
因此，新成分本身並非問題，但若仍以「成分即賣點」的方式來推動市場，效果勢必越來越有限。當消費者不再被成分表吸引，品牌需要尋找能深化溝通的新方式，而這正是敘事策略開始扮演關鍵角色的原因。
2. 新敘事的力量：故事與價值觀才是品牌核心
在現今保健食品市場，品牌之間的功能差異日益縮小，真正能突圍的，不再是成分本身，而是品牌是否能提供完整且具有共鳴的敘事。新敘事不只是行銷故事，而是品牌以一致、透明的方式傳遞對健康的理解、研發理念與產品意義，讓消費者在理性與情感之間建立深度連結。
1. 故事塑造情感共鳴
消費者面對大量資訊時，理性判斷能力有限。故事能將複雜的科學概念轉化為具象場景，例如呈現產品誕生過程、研發者對市場需求的洞察，或使用者真實的生活應用。這種情境化的敘事，讓消費者能感受到品牌的態度，而不僅是接受一段平淡的成分說明。
2. 價值觀共鳴勝過功能
現代消費者選擇品牌時，不僅關注產品功能，更在意品牌理念。安全、透明、對生活方式的理解，甚至對社會責任的投入，都能形成深度信任。功能可能相似，但價值觀的表現方式能塑造截然不同的品牌形象，並促使消費者持續選擇與信任。
3. 敘事延伸品牌認知與忠誠度
產品配方會更新，市場潮流會變化，但敘事能長期存在，並隨消費者需求演進。當品牌持續傳達一致的觀點與故事時，消費者會形成穩定的品牌認知，增加回購與推薦意願。品牌不再只是單純提供產品，而是建立一個可參與、可信任的生活方式象徵。
綜合而言，新敘事的核心在於「品牌與消費者如何對話」。故事與價值觀已不再是輔助元素，而是品牌最重要的核心資產。透過清晰、人性化且有脈絡的敘事，品牌才能從產品層面延伸至關係層面，建立長期而穩固的市場位置。
3. 打造新敘事的策略：從生活場景到共創敘事的方法
要讓品牌敘事真正發揮影響力，不只是「講一個好故事」，而是建立一套可以被看見、被理解、被延伸的溝通結構。以下四個方向，是品牌在打造新敘事時最實用的策略：
1. 從使用者生活場景出發
新敘事必須回答一個核心問題：這個產品如何進入使用者的日常？
與其強調機能，不如從具體場景切入，例如現代人常見的壓力狀態、飲食習慣與作息型態，描繪產品在日常中如何陪伴、改善或支持生活。只有當消費者在故事裡看到自己，敘事才具有真正的意義。
2. 結合品牌理念與文化
敘事的深度來自品牌核心。品牌需要明確表達自己對「健康」的看法、對研發品質的堅持，或對環境與社會的態度。這些理念不只是背景，而是構成敘事的一部分。當故事與理念一致，品牌自然能展現獨特文化，使產品不只是商品，而是價值的延伸。
3. 多感官表達故事
有效的敘事從不侷限於文字。視覺、聲音、互動方式、包裝細節都有機會傳遞品牌觀點。
例如：
●視覺設計呈現品牌的生活態度
●短影片示範真實使用情境
●社群內容透過語氣建立品牌性格
多感官的呈現方式，能讓敘事變得立體且具體，也更容易在競爭中脫穎而出。
4. 消費者共創，持續迭代
優秀的敘事不是一次性的作品，而是一個能被不斷種植、更新的過程。透過蒐集使用者回饋、UGC內容（User Generated Content）、實際案例與體驗分享，品牌能持續修正敘事方向，使其更貼近市場需求。當消費者的聲音也成為故事的一部分，品牌自然能建立參與感與長期連結。
新敘事並不只是單純講述品牌故事，更是一套可被長期實踐的策略。當敘事真正落在場景、理念、感官與互動這四個層面時，品牌才能在同質化市場中形成清晰定位，持續累積信任與忠誠度。
結語：故事才是長期競爭力的關鍵
在產品配方與市場資訊快速更迭的時代，成分不再是品牌的終極武器。真正能穿越趨勢、長期留存在消費者心中的，是品牌所傳遞的故事與價值。敘事讓產品具有脈絡、讓理念被感知、讓品牌從功能走向信任。
當一個品牌能清楚說明「為什麼存在」、「為誰而做」、「想為消費者解決什麼問題」，並以一致、透明的方式持續傳遞這些觀點時，它所建立的將不只是銷售，而是關係。而關係，比任何一種短暫的市場話題都更能支撐長期成長。
故事不是附加物，而是品牌最重要的核心資產。在同質化激烈的保健食品市場中，敘事能力就是長期競爭力，當品牌能以故事連結生活、以價值回應需求、以理念累積信任，便能真正走向穩定、持久與可被記住的未來。
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